آیا بیلبوردها موثر هستند؟ / برای تبلیغات محیطی هزینه کنیم؟

«آیا تبلیغات بیلبوردی اثربخش است؟» این پرتکرارترین سوالی‌ست که میان صاحبان کسب و کارها و کانون‌های تبلیغاتی رد و بدل می‌شود.

نریمان جعفری – مارکتینگ: در ابتدا این مساله تنها یک سوال ساده بود اما هر چه پیشرفت تکنولوژی و دنیای دیجیتال سرعت بیشتری به خود گرفت، این پرسش جدی‌تر شد تا جایی که اکنون بسیاری از صاحبان کسب و کارها و موسسات تبلیغاتی نیز بیلبورد را هزینه‌ای پوچ و بدون بازده می‌دانند.

اما به‌راستی تبلیغات محیطی اعم از بیلبوردها که جزو تبلیغات هزینه‌بر به‌شمار می‌روند، بی‌فایده و بی‌تاثیرند؟

در یک کلمه پاسخ ما منفی است. اما اگر به‌دنبال پاسخی مفصلید، این مقاله را تا انتها بخوانید.

آیا تبلیغات بیلبورد اثربخش است؟

اجازه دهید به این سوال با طرح سوالی دیگر پاسخ بدهیم. اگر بیلبوردها تاثیرگذار نیستند، پس چرا برندهای جهانی و حتی غول‌های فناوری ایران و جهان هم مشتری پر و پا قرص تبلیغات محیطی هستند؟ چرا کوکولا و مکدونالد و… پس از این‌همه سال هنوز به‌دنبال بهره‌مندی از بیلبوردها هستند و برترین‌های فناوری نظیر آمازون، ای‌بی، یا همین سوپر اپلیکیشن اسنپ همچنان در تبلیغات محیطی و بیلبوردها نقش پررنگی را ایفا می‌کنند؟

اگر ادعای بازاریابان دیجیتال در بی‌تاثیری بیلبوردها درست باشد، پس چرا این برندها که خودشان بستر اصلی کسب و کار و تبلیغ در فضای مجازی محسوب می‌شوند، از تبلیغات محیطی استفاده می‌کنند؟

در واقع این بیلبوردها نیستند که بی‌فایده شده‌اند، رقابت بیلبوردی سخت‌تر شده و نوع پیاده‌سازی محتوای بیلبوردی مفید یا مضر بودن آن‌را مشخص می‌کند.

مهم‌ترین دلایل اثربخشی بیلبوردها

با ظهور تبلیغات رسانه‌های اجتماعی و سایر گرایش‌های بازاریابی دیجیتال، ممکن است برخی تصور کنند که دوران تبلیغات محیطی به سر آمده و بیلبوردها دیگر تاثیری ندارند؛ اما این تصور اشتباه و تا حد زیادی بی‌اساس است.

برخلاف عقیده‌ی بسیاری از افراد، ظهور عصر دیجیتال نه تنها اثرگذاری بیلبوردها را کاهش نداده بلکه تاثیر و قدرت آن‌ها‌ را بیشتر هم کرده است.

چه‌گونه؟ در ادامه متوجه می‌شویم.

• جهان در حرکت است

هر چه زمان به جلو می‌رود، تحرک کشورهای سراسر جهان نیز شدت می‌گیرد و مردم زمان کمتری را در خانه می‌گذرانند. مردم دائم در حال سفر و حرکت هستند. از رفت و آمدهای به محل کار گرفته تا یک مسافرت به شهر و استانی دیگر. فرقی ندارد که هدف شما برای خارج شدن از خانه چیست. از خروج برای رفع نیازهای روزانه گرفته تا کسب تجربه‌ای جدید، همیشه جایی برای رفتن هست که شما باید از مسیر معینی عبور کنید.

تمام زمان سفر شما، در اتومبیل‌ها صرف می‌شود و این تبلیغات خیابان‌ها و جاده‌ها است که مسافران را مجذوب خود کرده و مطمئنا مورد توجه قرار می‌گیرند.

اگر همچنان عقیده دارید که مردم نسبت به این نوع تبلیغات بی‌توجه‌اند، کافی‌ست نظر مردم را بپرسید؛ در این ترافیک و شلوغی و مشغله‌های ذهنی و فکری امکان ندارد که نگاه آن‌ها جذب تبلیغات نشود.

• اسیران جاده‌ها

هرچند چشم رانندگان به جاده است، اما چشمان آن‌ها می‌تواند به بیلبوردهای بزرگ و جذاب کنار جاده هم بیفتد.

این موضوع که رانندگان، مخاطبی اسیر هستند همیشه صادق بوده است. قوانین سختگیرانه‌ای که پیامک، خوردن و… را حین رانندگی ممنوع می‌کند، این افراد را به اسارت بیشتری هم در می‌آورد.

رانندگان می‌توانند رادیو را خاموش کنند، از تلویزیون به دور باشند، یا حتی موقعی که در گوشه‌ای مشغول استراحت‌اند، کانال و یا صفحه‌ای را دنبال کنند که بدون آگهی باشد؛ اما آن‌ها هرگز نمی‌توانند در طول مسیر، چشم خود را ببندند. واضح است که این‌کار ایمنی و سلامت آن‌ها را به خطر می اندازد.

بنابراین با وجود چیزهای بسیار کمی که برای پرت کردن حواس آن‌ها می‌ماند، برای لحظاتی هم وقت خود را صرف تماشای بیلبوردها و تبلیغات می‌کنند.

• از بیلبوردها نمی‌توان فرار کرد

همه‌ی مردم در وهله‌ی اول آگهی و تبلیغات را دوست ندارند و با آن ارتباط برقرار نمی‌کنند. برای همین است که دائم در حال فرار از آگهی و تبلیغات هستند.

خودتان را تصور کنید که در اینستاگرام مشغول تماشای استوری‌های صفحه‌ی مورد نظرتان هستید، قاعدتا در این میان چندین‌مرتبه با استوری‌های تبلیغاتی مواجه می‌شوید. عکس‌العمل شما چیست؟ رد شدن و رفتن به استوری بعدی.

یا هنگامی که پیامک تبلیغاتی برای شما ارسال می‌شود، با دیدن خط اول، آن‌را می‌بندید و حذف می‌کنید.

یا حتی تبلیغات تلویزیونی. وقتی که مشغول تماشای فیلم یا سریال محبوتان هستید، وقتی پیام‌های بازرگانی میان آن فیلم محبوتان پخش می‌شود، چه می‌کنید؟ احتمالا صدا را قطع کرده و به انتظار پخش ادامه‌ی فیلم موردنظرتان می‌مانید.

می‌بینید؟ بر خلاف سایر رسانه‌های تبلیغاتی، تبلیغات در فضای باز را نمی‌توان پنهان و خاموش کرد و یا دور انداخت.

• بیلبورد، رسانه‌ای که مرز دارد

اول اینکه همیشه در نظر داشته باشید استفاده از رسانه‌ای که سرد است، در صورت استفاده‌ی درست، می‌تواند تنور کسب و کار شما را گرم کند.

تبلیغات محیطی اکنون به سبب هجمه‌ای که طی سال‌های اخیر به آن وارد شده از محبوبیت کمتری در میان صاحبان کسب و کارها برخوردارند و بالعکس تبلیغات سایر رسانه‌ها اعم از دیجیتال و مجازی در نزد مدیران محبوبیت بالایی دارند.

وقتی همه به‌دنبال تبلیغ در فضای مجازی هستند، بنابراین فضا با حجم انبوهی از آگهی‌ها اشباع می‌شود و در این‌صورت تبلیغات اثرگذاری قبلی را نخواهند داشت، آن‌هم رسانه‌ای که حد و مرزی ندارد. شما می‌توانید بی‌نهایت پست، استوری، توئیت و… منتشر کنید و این برای شما کنتور نمی‌اندازد اما مخاطب را خسته و زده می‌کند.

برای درک بهتر این مساله مثال‌هایی برای شما می‌آورم. به‌نظر شما میزان ماندگاری هنرمندان و موفقیت آثار موسیقی پاپ در گذشته بیشتر بود یا امروز؟

در نسل‌های 3 و 4 رپ فارس، چند رپر خوب و موفق می‌شناسید و آثارشان را هم دنبال می‌کنید؟

واضح است وقتی چیزی در جایی اشباع شود، ماندگاری در ذهن مخاطب را به‌طور کامل از دست می‌دهد. و اگر میزان خروجی کارها افسارگیخته شوند، این مساله نه تنها از میزان محبوبیت می‌کاهد بلکه می‌تواند شخص را زده و به طور کلی متنفر کند!

این اتفاق چه‌گونه رخ می‌دهد؟ با افزایش کمیت، کیفیت بیشتر نمی‌شود و انتخاب را برای مخاطب سخت می‌کند. در نتیجه، سردرگمی مخاطب به نارضایتی و بلاتکلیفی ختم می‌شود.

بیلبوردها با کمیتی پائین اما کیفیتی بالا

شما رستورانی را که منوی غذایی‌اش شامل 800 غذا باشد ترجیح می‌دهید، یا رستورانی را که منوی آن تنها 20 غذا را شامل شود اما غذاهایش همه با کیفیت و خوش‌طعم و سازگار با مذاق شما باشند؟

دقیقا تعدد آگهی‌های تبلیغاتی در رسانه‌ها همین کار را با مخاطب می‌کند. اینکه تبلیغات محیطی حد و مرز دارند، می‌تواند تبدیل به یک سکوی پرتاب خوبی برای کسب و کارها باشد.  اما آیا استفاده از بیلبوردها و نصب آگهی روی آن‌ها نیز آسان است؟ مشخصا خیر.

هزینه دارد و اتفاقا همین مساله بسیاری از افراد را به مخالفان جدی تبلیغات محیطی تبدیل کرده است. این درحالی‌ست که هزینه‌بر بودن تبلیغات محیطی نه‌تنها ضعف نیست بلکه نقطه قوت آن به‌شمار می‌رود.

این هزینه سبب می‌شود که هیچ‌گاه شاهد آگهی بی‌کیفیت، بی‌اصالت و بی‌اعتبار روی بیلبوردها نباشیم. چرا که مجری تبلیغات به‌خاطر هزینه‌ای که پرداخت می‌کند، نمی‌تواند بدون فکر و برنامه قدم بردارد.

مجموعه‌ی این معادلات سبب می‌شود بیلبوردها کمیت پائین اما کیفیت بالایی داشته باشند که مخاطب را سردرگم نمی‌کند و در جذب آن نیز موفق خواهد بود.

• اعتبار و هویت‌بخشی بیلبوردها

همانطور که ‌می‌دانید و پیش‌تر هم به آن اشاره شد، بیلبوردها در نگاه اول هزینه‌بر هستند. همین مساله باعث می‌شود بسیاری از کسب و کارها از تبلیغات محیطی صرف‌نظر کنند. اما اگر کسب و کاری، بیلبورد را برای تبلیغات خود انتخاب کند، اعتبار آن کسب و کار نزد مخاطبان دوچندان می‌شود.

آگهی بیلبوردی، مانند این است که شما مشغول راندن یک لامبورگینی هستید. همه انگشت به دهان می‌مانند و چشمانشان از دیدن شما برق می‌زند.

این اعتباربخشی بیلبورد به برندها می‌تواند از آن‌ها یک هویت متشخص و باوقار بسازد که قطعا در ارزش برند و درآمد حاصل از فروش آن‌ها نیز تاثیری شگرف خواهد داشت.

• سوددهی آنی و آتی

یک بیلبورد موثر برای یک رستوران، جاذبه و یا حتی یک فروشگاه منحصر به‌فرد می‌تواند فروش فوری و پرسودی را برای مسافرانی که به دنبال کشف یک جای جدید هستند، ایجاد کند.

یا افرادی که برای انجام امور خود، در انتخاب سردرگم هستند، می‌توانند آنی و با دیدن یک بیلبورد تصمیم خود را نهایی کنند. به همین دلیل است که برخی از بیلبوردهای محصولات را می‌توان درست بیرون ویترین فروشگاه مشاهده کرد!

پس سوددهی آنی و ادامه‌دار یکی دیگر از مزایای بیلبوردهاست.

• تکرار دائم برند با بیلبورد

تا به حال از خود پرسیده‌اید اگر بخواهید تبلیغی را به‌طور دائم و بدون هیچ وقفه‌ای، به‌طور 24 ساعته در سایر رسانه‌ها منتشر کنید، چه هزینه‌ای برایتان دارد؟

درست فهمیدید. تبلیغات بیلبورد تنها رسانه‌ی بازاریابی است که تبلیغ‌کننده، کنترل کامل فضای تبلیغات را در اختیار دارد و تبلیغ شما دائماً در معرض نمایش است.

هیچ رسانه‌ی دیگری اجازه نمی‌دهد پیام شما در 24 ساعت شبانه‌روز و 7 روز هفته نمایش داده شود. بیلبورد یک ابزار بازاریابی قدرتمند است که مورد بی‌توجهی قرار گرفته است. زیرا همه هزینه‌ی اولیه تبلیغات را می‌بینند، نه سود حاصل از آن‌را در بلندمدت.

شانس بالای موفقیت بیلبوردها

تمامی این گفته‌ها، بیلبورد را به روشی شگفت‌انگیز و پربازده برای تبلیغات تبدیل می‌کند. در واقع اگر بیلبورد به‌طور موثر جانمایی شود، هزینه زیاد طراحی و نصب آن، با سود حاصل از بیلورد جبران می‌شود.

با تمام این تفاسیر، احتمال موفقیت تبلیغات محیطی و بیلبوردها بسیار بالاست. یادتان باشد شما یک مخاطب اسیر دارید که مطمئناً حداقل برای چند ثانیه به بیلبورد شما نگاه می‌کند، در حین رانندگی به آن فکر می‌کند، تصاویر بصری را به‌خاطر می‌آورد و ذهن خود را درگیر می‌کند.

حال اگر آنچه مخاطبان در بیلبورد شما می‌بینند آن‌ها را به خنده وادار کند، به آن‌ها الهام ببخشد و خاطره‌ای خوب در ذهنشان ایجاد کند؛ در روزهای نه چندان دور، شما را به یک سود مادی و معنوی خواهد رساند.

کلام آخر

بنابراین اگر به‌دنبال متمایز شدن از سایرین با تبلیغاتی هدفمند و دائمی هستید، بودجه‌ای برای تبلیغات محیطی در نظر بگیرید.

البته این مقاله بدان معنی نیست که شما قید تبلیغ در رسانه‌های دیگر اعم از دیجیتال را بزنید. بلکه سعی شد تا مزایای بیلبوردها برای شما عزیزان بازگو شود.

توجه داشته باشید که بیلبوردها نمی‌توانند به تنهایی برایتان کسب و کارتان معجزه کنند. اما اگر با تحلیل و تسلط کافی بر مخاطبان خود برای تبلیغات محیطی گام بردارید؛ به‌حتم موفقیت از آن شماست.

تمام /