Switching cost یا هزینه مهاجرت مشتری به محصول ثانویه

محمد امین فخرآبادی – کسب و کار: آیا تا به حال چیزی درباره Switching cost یا هزینه مهاجرت به محصول ثانویه را شنیده‌اید؟
بسیاری از ما در کسب و کارهای مختلف رقیبانی داریم که دائم با آن‌ها در رقابت هستیم و این رقابت گاهی اوقات در بخش‌هایی بسیار سنگین و هزینه‌بر است؛ مثل بخش سفر و یا رزرو بلیط.

گاهی نیز این رقابت بسیار حیاتی است مثل رقابت بین تاکسی‌‌های اینترنتی. زیرا در ایران فقط 2 گزینه مطرح و امن برای انجام این امر جود دارد.

فهـرست؛ مواردی که در این مقاله می‌خوانید:

1     مقدمه
1.1  رقابت بین کسب و کارها
1.2  اهمیت توجه به Swiching Cost
2       هزینه؛ هزینه‌های متحمل شده بر مشتری
2.1    هزینه کوشش
2.2    هزینه انتقال داده
2.3    هزینه مالی
2.4    هزینه احساسی
2.5    هزینه زمانی
2.6    هزینه جستجو
2.7    هزینه وفاداری
3   قدرت؛ هزینه‌هایی که مشتری را از مهاجرت صرف نظر می‌کند
3.1   هزینه مهارت
3.2   هزینه کمتر محصول
3.3   هزینه پذیرش صنعت
3.4   هزینه بسته‌بندی
3.5   هزینه قرارداد
3.6   هزینه مقبولیت
3.7   هزینه داده
4      نکات مهم «مهاجرت به محصول ثانویه»

1.1. رقابت بین کسب و کارها و تصمیم مشتری

رقابت و درگیری بین کسب و کارها همیشه به تصمیم مشتری مربوط است، تصمیمی که منجر می‌شود مشتری از یک پلتفرم و یا از یک کسب و کار دل کنده و به سمت رقیب میل کند تا از خدمات آن بهره‌مند شود. این مهاجرت می‌تواند هم یک فرصت برای گزینه دوم و هم یک تلنگر برای فرصت اول باشد.

استفاده مشتری از یک پلتفرم و یا کسب و کار جایگزین، هزینه‌هایی را شامل می‌شود که آن‌را Switching cost یا هزینه مهاجرت به محصول ثانویه تعریف می‌کنند. به‌عنوان مثال در شهر کرمان اگر برای فردی که عجله دارد و نیازمند یک تاکسی اینترنتی است، پلتفرم اسنپ جوابگو نباشد، مشتری به راحتی می‌تواند به پلتفرم تپسی switch کند. در این مثال، هزینه‌ای که مشتری بابت این فرایند پرداخت می‌کند، «جستجو در اینترنت، زمان، داده، نصب و…» می‌باشد.

در مقاله پیش رو، سعی کرده‌ام تا خلاصه‌ای از تجربیات خود از آشنایی با این مقوله را برای شما خوانندگان عزیز بنویسم.

1.2. اهمیت توجه به Switching Cost و خطر از دست دادن مشتری

اگرچه هنوز برای واژه Switching cost معادل فارسی در نظر گرفته نشده است، اما این واژه و مفهوم آن در حوزه مارکتینگ از اهمیت بالایی برخوردار است و فعالان حوزه مارکتینگ نباید از کنار آن به سادگی عبور کنند. زیرا چنانچه شرکتی به چنین هزینه‌هایی بی‌توجهی کند و -به اصطلاح- هزینه تعویض را افزایش ندهد، ممکن است به راحتی مشتریان خود را از دست بدهد.

به بیان دیگر، شرکت باید امکان، قدرت و ویژگی‌های منحصر به فردی را ایجاد کند که مشتری امکان جایگزین کردن شرکتی با ویژگی‌های مشابه آن‌را نداشته باشد.

2. هزینه؛ هزینه‌های متحمل شده بر مشتری در صورت اقدام به تعویض و مهاجرت (Switching Cost):

مجموع هزینه‌هایی که مشتری برای جابه‌جایی از محصول به محصول دیگری پرداخت می‌کند(Switching Cost)، 7+7 مورد را شامل می‌شود که در ادامه با این موارد آشنا خواهید شد.

2.1.  هزینه کوشش

فرایندی که مشتری تصمیم می‌گیرد از محصول اولیه به محصول ثانویه مهاجرت کند و تلاشمیکند اقدامی برای این مهاجرت انجام دهد.

2.2.  هزینه انتقال داده

مثل مهاجرت کردن مشتری از ویندوز به مک و یا از ایمیل به جیمیل.

2.3.  هزینه مالی

بهایی که مشتری برای نصب پلتفرم جدید و با خرید محصول جدید انجام می‌پردازد.

2.4.  هزینه احساسی (مثل روابط عاطفی!)

به حتم خارج شدن از هر رابطه عاطفی‌ای -صرف نظر از هر دلیل منطقی‌ای که داشته باشد- می‌تواند ضربه احساسی بزرگی به طرفین وارد کند.

2.5.  هزینه زمانی

میزان زمانی که مشتری برای جایگزین کردن گزینه ثانویه صرف می‌کند. مثل معطلی برای وارد کردن اطلاعات کاربر.

2.6.  هزینه جستجو

هزینه‌ای که مشتری برای جستجوی محصول مشابه جهت انتخاب و مهاجرت به آن محصول، صرف می‌کند.

2.7.  هزینه وفاداری

مثل تغییر شغل و یا مهاجرت کردن از کشور.

3. قدرت؛ هزینه‌هایی که ممکن است مشتری(کاربر) را از جایگزین کردن، صرف نظر کند

در ادامه گزینه‌هایی نیز هستند که باعث کند شدن فرایند مهاجرت به گزینه ثانویه می‌شوند و هزینه‌ها را بیش از  پیش افزایش می‌دهند. مساله‌ای که وجود دارد، این‌ست که اینگونه هزینه‌ها هرچقدر که به طور منصفانه برای کاربران زیاد باشند، می‌توان خیالمان را از بابت حفظ کردن مشتری‌هایمان راحت کند. اما چه عواملی باعث سخت‌تر شدن فرایند SC (switching cost) می‌شوند؟

3.1. هزینه مهارت

مثل نرم‌افزارهای ادوب (Adobe) زیرا حتی اگر امکان جایگزین کردن نرم افزاری به‌جای فتوشاپ هم وجود داشته باشد، کاربر ناگزیر است تا شیوه و مهارت استفاده از آن نرم‌افزار را به‌دست آورد؛ که این مهم زمان زیادی را برای تسلط بر نرم افزار جدید صرف می‌کند.

3.2. هزینه کمتر محصول

به‌عنوان مثال گوشی‌های شیائومی با وجود برندهای بزرگی مثل اپل و سامسونگ در یک سطح از کیفیت، قیمت تمام شده کمتری برای مشتری دارند.

3.3.  هزینه پذیرش صنعت

مثل پسوند pdf که تقریبا تمام کاربران آن‌را پذیرفته‌اند و دلیلی برای مهاجرت از این محصول به پسوند و جایگزین دیگری را ندارند.

3.4. هزینه بسته‌بندی

مانند شرکت‌های آمازون و ایکه‌آ  IKEA که بسته‌بندی منحصر به‌فردی نسبت به رقبای خود در سطح بازار دارند.

3.5. هزینه قرارداد

کارمندی را تصور کنید که با یک شرکت قرارداد دارد، یا مغازه‌ای را متصور شوید که در قرارداد با یک سایت خرده‌فروشی است و برای مهاجرت کردن به جایگزین ثانویه، مجبور به پرداخت هزینه‌های قانونی و منعقد در قرارداد است.

3.6. هزینه مقبولیت

هزینه مقبولیت، یکی دیگر از هزینه‌هایی است که مشتری هنگام مهاجرت به محصول ثانویه می‌پردازد. به طور مثال: هنگامی که مشتری از محصول اپل به شیائومی مهاجرت می‌کند و متوجه می‌شود که برند جایگزین، قدرت مقبولیت برند قبل را ندارد.

3.7. هزینه قدرتِ داده

پلتفرم‌های اسپاتیفای و یا آیتونز با داده‌های زیاد و کاربرهای زیادی که جذب خود کرده‌اند، یکی از مثال‌های این مورد هستند. در اینگونه موارد، مشتری برای مهاجرت کردن از پلتفرم، مجبور به پرداخت هزینه‌های زیادی است و امکان دسترسی به پلتفرمی مشابه قدرت پلتفرم‌های قبلی را ندارد.

نکاتی مهم پیرامون هزینه‌های مهاجرت به محصول ثانویه یا Switching Cost

توجه داشته باشید که دو دسته‌بندی بالا تفاوت بسیاری باهم دارند و باید از دو چشم هزینه و قدرت به آن‌ها نگاه کرد.

اکنون لازم است چند نکته در مورد هزینه‌های مهاجرت به محصول ثانویه بدانیم:

1- ترسیم پروسه هزینه‌های مهاجرت

پروسه هزینه‌های مهاجرت به محصول ثانویه (Switching cost) باید همیشه ترسیم شود. این امر می‌تواند به‌صورت گراف‌ها و یا یک مسیر مهاجرتی تحت کنترل تیم مارکتینگ باشد که باید بر اساس توانایی مجموعه، برای هر مرحله جایگزین و یا یک عامل بازدارنده در نظر گرفته شود.

2- اهمیت ایجاد ارزش

تمام درگیری‌های تیم‌ها برای هزینه مهاجرت به محصول ثانویه روی بنفیت‌ها و یا ارزش‌های کوچک است. پس بهتر است بهترین‌ها را برای مشتریان خود آماده کنیم و با روش‌های ارزش‌دهی بتوانیم مشتری را از مهاجرت صرف‌نظر کنیم.

3- لزوم بررسی تیم فنی

SC یا هزینه مهاجرت به محصول ثانویه نه تنها مشکل مدیران مارکتینگ که از اساسی‌ترین مشکلات مدیران تکنولوژی نیز می‌باشد. بدین‌صورت که عامل بسیاری از مهاجرت‌ها به محصول ثانویه به‌خاطر مشکلات فنی است و همیشه عوامل مارکتینگی و برندی و یا قیمتی را شامل نمی‌شود.

بسیاری از خطاها و پیچیدگی‌هایی که مشتری در سفر خرید خود و یا در هنگام استفاده از محصول با آن مواجه می‌شود، به‌عهده تیم فنی است و بهتر است که تیم فنی به فکر رفع اینگونه مشکلات هم باشند.

4- مزیت قدرت بالای SC

برخورداری از قدرت بالای SC، روی قسمت محصول و سودآوری نیز تاثیرگذار است و شرکت می‌تواند منصفانه قیمت‌ها را افزایش دهد.

تاکسی اینترنتی‌ای را در شهری در نظر بگیرید که هیچ رقیبی در سطح آنلاین ندارد، پس این پلتفرم به‌راحتی می‌تواند افزایش قیمت را به روش‌های مختلف داشته باشد و به‌دنبال آن سود مجموعه را بیشتر کند.

اما اگر همین پلتفرم رقیبی در شهر داشته باشد، دیگر امکان افزایش قیمت‌ها به این راحتی نیست. مگر آنکه مانند نرم‌افزارهای آفیس، با رقیب قدرتمندی در رقابت نباشد و بتواند به‌راحتی قیمت ارائه محصول را افزایش دهد.

5- فرصتی برای کسب و کارهای نوپا

برای شروع کسب و کارهای نوپا و جوان، یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت، هزینه مهاجرت به محصول ثانویه (Switching cost) است. به این صورت که اگر در شروع کسب و کاری SC نداشته باشیم، می‌توان راه هموارتری را در پیش گرفت و با خیال راحت در بازار قدم گذاشت. به‌عنوان مثال تاکسی اینترنتی‌ای را در یک شهر کوچک تصور کنید که هیچ رقیبی ندارد. پس حتی‌الامکان می‌تواند با ناوگان کوچکتر و یا با هزینه‌های بالاتری نسبت به رقبا در کلانشهرها شروع به کار کند.

چنانچه این مقاله برای شما آورده‌ای داشت، نظر و پیشنهاد خود را برای ما بنویسید. همچنین شما می‌توانید از سایر مقالات وبلاگ نخل بهره‌مند شوید.