چگونه کالا یا خدمات را قیمت‌گذاری کنیم؟

قیمت (Price) دومین شاخص مهم در آمیخته بازاریابی و مورد توجه مشتری است؛ چرا که اولین چیزی که برای مقایسه دو محصول تقریبا مشابه به ذهن مشتری می‌رسد، قیمت است. گرچه خیلی‌  افراد قیمت‌گذاری را صرفا بر اساس هزینه‌ها محاسبه‌ می‌کنند ولی در دنیای امروز دیگر همانند گذشته نمی‌توان با یک نوع قیمت‌گذاری ساده که فقط بر اساس هزینه‌‌ی تمام شده محاسبه می‌گردد، در بازار موفق بود.

امروزه روش‌های متنوعی برای این کار استفاده می‌شود که هر یک دارای مزایای خاص خود بوده و با توجه به نوع کسب و کار و همچنین شرایط خاص بازار مورد استفاده قرار می‌گیرند. قیمت‌گذاری آگاهانه بر میزان فروش و سپس بر درآمد تاثیر بسزایی دارد که در ادامه به جنبه‌های مختلف آن خواهیم پرداخت.

اهمیت قیمت‌گذاری

اغلب اولین عاملی که برای مقایسه دو محصول تقریبا مشابه استفاده می‌شود، قیمت است. از طرف دیگر قیمت تاثیر مستقیمی بر درآمد و سود یک کسب و کار دارد! بنابراین قیمت گذاشتن و روش‌های آن از اهمیت بالایی برخوردار بوده و اگر درست انجام نشود، امکان دارد که سبب از بین رفتن رضایت مشتری، سود و یا ایجاد خسارت و مشکلات دیگر گردد.

اقدامات پیش از قیمت‌گذاری

برای قیمت‌گذاری کالا و خدمات ابتدا باید موارد زیر را بررسی کرد:

• تغییر قیمت کالا سبب ایجاد بازخورد منفی یا مثبت برای محصول خواهد شد؟
• آیا قیمت درنظر گرفته شده با مزایا و ویژگی‌های محصول هم‌خوانی دارد؟
• در چه زمانی قیمت کالا و خدمات باید افزایش یا کاهش داشته باشد؟

استراتژی‌های قیمت‌گذاری

استراتژی‌های متفاوتی برای نحوه صحیح قیمت‌گذاری کالا و خدمات وجود دارد و به طور کلی آن‌ها به سه نوع استراتژی کلی و به شکل زیر دسته‌بندی می‌شوند:

1. قیمت‌گذاری بر اساس هزینه  (Cost-Based Pricing)

در این استراتژی، هزینه تولید کالا و خدمات و میزان سود مطلوب مشخص می‌گردد و قیمت با جمع هزینه‌ی تولید و سود برابر است. اغلب اوقات فروشنده‌ها مانند بازاری‌ها و عمده‌فروشان درصد متعارف صنف خود را تحت عنوان سود به قیمت محصول اضافه کرده و آن را به فروش می‌رسانند.

البته تولیدکنندگان باتوجه به انتظاری که از نرخ بازگشت سرمایه دارند، قیمت‌گذاری کالا و خدمات را انجام می‌دهند. برای مشخص نمودن نرخ بازگشت سرمایه (ROI) نیز میانگین سود صنعت بررسی می‌شود. به عنوان مثال اگر در صنعت تولید پوشاک نرخ بازگشت سرمایه به اندازه 30% باشد، تولیدکننده نیز برای قیمت‌گذاری 30% به هزینه تولید کالا و خدمات اضافه کرده و قیمت نهایی محصول را تعیین می‌کند.

2. قیمت‌گذاری براساس ارزش کالا در ذهن مشتری (Perceived-Value Pricing)

در این روش تولیدکننده با توجه به ارزشی که در ذهن مخاطب خود ایجاد کرده، قیمت کالا یا خدمات خود را تعیین می‌کند. حال این ارزش به عوامل متعددی ازجمله کیفیت کالا و خدمات، برخورد مناسب فروشندگان، خدمات مناسب و … بستگی دارد. به عنوان مثال مشتریان به خاطر احساس خوبی که برند اپل در ذهن آن‌ها ایجاد کرده است، گوشی‌های همراه اپل را خریداری می‌کنند، درحالی که گوشی‌های همراه برند‌های دیگری هم در بازار وجود دارند که از قابلیت‌های مشابه برند اپل برخوردار هستند.

3. قیمت‌گذاری براساس شرایط بازار (Market-Based Pricing)

در این استراتژی، تولیدکنندگان به بررسی قیمت کالا‌ها و محصولات مشابه در بازار می‌پردازند. آن‌ها مشخص می‌کنند که مشتریان تا چه مقدار حاضرند برای کالا و خدمات مورد نظر هزینه پرداخت کنند. در واقع یکی از ساده‌ترین روش‌های قیمت‌گذاری کالا همین روش است.

کدام استراتژی قیمت‌گذاری را استفاده کنیم؟

همیشه باید درنظر گرفته شود که با توجه به نوسانات و پیچیدگی‌های بازار رقابتی، این امکان وجود ندارد که به صورت دائم هزینه محصول را محاسبه کرده و با افزودن سود ثابت، قیمت نهایی را مشخص کرد.

برای درک بهتر این موضوع فرض کنید که شما 2,000 تومان بابت تولید یک لاک غلط‌گیر هزینه کرده‌اید و می‌خواهید 2,000 تومان به عنوان سود خود بردارد و در نهایت لاک غلط‌گیر را به مبلغ 4,000 تومان به فروش برسانید. حال با خود فکر می‌کنید که آیا قیمتی که درنظر گرفته‌اید، مناسب است؟ یا آیا این محصول فروش مناسبی خواهد داشت؟

برای پاسخ به این پرسش‌ها ابتدا باید وضعیت بازار را بررسی نمود. یعنی بررسی کنیم که در حال حاضر چند نوع کالا‌ی مشابه محصول تولیدی ما وجود دارد که دارای بازار مناسبی بوده و حتی برخی از آن‌ها دارای قیمت پایین‌تری نسب به محصول ما هستند. محصول ما چه نقاط قوت و ضعفی نسبت به رقبا دارد و چه ارزش مشخصی را پیشنهاد می‌دهد که مشتریان به دنبال آن هستند؟ پس باید ببینیم که با توجه به شرایط حاضر، قیمت‌گذاری که انجام داده‌ایم درست است یا خیر؟

در هنگام قیمت‌گذاری خدمات و کالا‌ها باید قیمت رقبا، شرایط بازار، ارزشی که با محصول خود در ذهن مشتری ایجاد می‌کنیم و هزینه‌ای که از هنگام تولید محصول تا عرضه محصول صرف می‌شود را به صورت توامان بررسی کرد.

با استفاده از روش‌های ذکر شده می‌توان قیمت حدودی کالا و خدمات را مشخص نمود، اما برای قیمت‌گذاری دقیق تر می‌توانید چند مرحله دیگر را طی کنید، که این مراحل در ادامه ذکر می‌شوند.

مراحل قیمت‌گذاری کالا و خدمات

مراحل شش‌گانه به شرح ذیل است:

مرحله اول) تعیین هدف

هر شرکت با توجه به نوع مدیریت خود و نوع کالا یا خدماتی که ارائه می‌دهد، هدفی را برای قیمت گذاشتن انتخاب می‌کند. اهداف مختلفی برای قیمت‌گذاری کالا‌ها وجود دارد، که در ادامه به معرفی مهم‌ترین آن‌ها می‌پردازیم.

الف) بقا: در هنگامی که شرایط نامناسب اقتصادی یا بحران‌ها، لحظاتی که مشتری خواسته‌های خود را تغییر می‌دهد و یا رقابت خیلی زیادی در بازار وجود دارد، شرکت برای مدت زمان کوتاهی دیگر به سود خود اهمیت نمی‌دهد و حتی شاید مقداری ضرر را قبول کند و فقط سعی می‌کند که در رقابت موجود باقی بماند و از دور خارج نشود.

ب) سود حداکثری در زمان حال: در هنگامی که بازار از شرایطی برخوردار باشد که بتوان آن را پیش‌بینی کرد و به میزان قابل توجهی تثبیت شده باشد، برخی از شرکت‌ها فقط بیشترین سود را درنظر خواهند گرفت.

ج) سهم حداکثری از بازار: اغلب شرکت‌ها تمایل دارند که سهم بیشتری از بازار را در اختیار خود داشته باشند، زیرا هر قدر میزان فروش افزایش یابد، هزینه تولید کمتر شده و به دنبال آن شرکت سود بیشتری کسب می‌گردد.

د) معرفی محصول منحصر به فرد با تکنولوژی خاص: شرکتی که بتواند یک محصول را با استفاده از تکنولوژی جدید یا خاص تولید کند، قطعا از بازار بیشتری برخوردار می‌شود و سود بیشتری کسب می‌کند. البته استفاده از تکنولوژی در ابتدای کار می‌تواند سبب بروز چالش‌هایی برای مدیران گردد.

ه) رهبری محصول-کیفیت: برخی از شرکت‌ها با ارائه محصولاتی با بالاترین کیفیت، برای خود در بازار مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند.

مرحله دوم) بررسی تقاضا

یعنی باید مورد بررسی قرار گیرد که در حال حاضر میزان تقاضا برای کالا و خدمات مورد نظر چقدر است، آیا محصول مشابه جدیدی به بازار ارائه گردیده، ایا مشتریان هنوز هم تمایل به استفاده از کالای مورد نظر را دارند یا قصد استفاده از محصولات جدید تر را دارند؟

مرحله سوم) تعیین هزینه‌ها

هزینه‌ها شامل هزینه‌های ثابت و متغیر است که بایستی به دقت محاسبه گردد. در ابتدای راه‌اندازی یک کسب و کار معمولا خیلی از کارها و اقدامات (مثل حمل مواد اولیه یا حتی تولید محصول) توسط صاحب کسب و کار انجام گردد، در این شرایط بایستی تقریبی از هزینه‌ی این کارها محاسبه در محاسبات کلی به عنوان هزینه‌های تولید لحاظ گردد.

مرحله چهارم) مخاطب‌شناسی

کارفرما باید سعی کند مشتری‌های خود را بشناسد. یعنی باید بداند که چه افرادی مشتریان او هستند. محصول کدام نیاز مشتری را برطرف می‌کند و به چه روشی می‌توانید محصول خود را به دست مشتری برسانید.

مرحله پنجم) تعیین تفاوت شرکت شما با سایر رقبا از دیدگاه مشتری

ترسیم ماتریس SWOT در این مرحله می‌تواند برای شناسایی نقاط قوت و ضعف کمک کند. در هنگام خرید، مشتری طبیعتا ارزش‌های پیشنهادی کسب و کار شما را با رقبای شما مقایسه می‌کند و سپس اقدام به خرید خواهد کرد.

مرحله ششم) بررسی نتایج، انتخاب روش و قیمت‌گذاری

نتایج حاصله در مراحل 1 تا 5 در انتخاب روش قیمت‌گذاری کمک می‌کند. با توجه به بازارها و محصولات مختلف روش‌های متفاوتی برای قیمت‌گذاری توصیه می‌شود که متداول‌ترین آن‌ها به شرح ذیل است:

1) روش‌های قیمت‌گذاری بر اساس بهاء اصلی محصول: 

در این روش از دو مدل قیمت‌گذاری براساس قیمت تمام شده به همراه سود و روش قیمت‌گذاری براساس منحنی تجربه استفاده می‌شد. روش اول یکی از ابتدایی‌ترین روش‌های قیمت‌گذاری است که در آن یک مبلغ استاندارد، مورد توافق صنف، به قیمت تمام شده محصول اضافه می‌گردد. اغلب شرکت‌هایی که در حوزه ساخت‌وساز ساختمان‌ها فعالیت می‌کنند، به منظور برآورد هزینه پروژه خود از این روش استفاده کرده و درصد استانداردی را هم برای سود خود درنظر خواهند گرفت.

قیمت‌گذاری بر اساس منحنی تجربه از دیگر روش‌های قیمت‌گذاری است. این کار با استفاده از تجربه شرکت، هزینه‌های تولید و بازاریابی محصول را کاهش می‌دهد و به دنبال آن قیمت نهایی محصول و خدمات کاهش می‌یابد. البته در این روش باید کاهش قیمت چشم‌گیر باشد، مشتریان باید روی قیمت حساس باشند و همچنین شرکت باید باتجربه‌تر از سایر رقبا باشد. در این روش، هزینه‌های تولید و به دنبال آن قیمت نهایی کاهش پیدا می‌کند.

2) روش‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر تقاضا:

قیمت‌گذاری براساس تقاضای بازار، با توجه به ارزشی که مشتریان برای محصول ما در مقابل سایر محصولات و خدمات مشابه قائل می‌شوند، صورت می‌پذیرد. این روش اغلب در زمانی مؤثر است که خریداران روی قیمت حساسیت نداشته و فقط به دنبال کالا‌های با قیمت پایین‌تر نباشند.

حتی گاهی اوقات خریداران تصور می‌کنند که کالایی که قیمت پایین‌تری دارند، دارای ارزش پایین‌تری هستند. در کشور ما نیز معمولا نمی‌توان براساس ارزش واقعی کالا قیمتی را بگذاریم. بنابراین بنگاه‌های اقتصادی باید با بازبینی قیمت کالاها، برای محصول بازاریابی کرده و میزان فروش آن را افزایش دهند.

البته برای قیمت‌گذاری مبتنی بر تقاضا، مدل‌های متنوعی وجود دارد که عبارتند از:

• نفوذی یا قیمت‌گذاری قدرتی
• روش‌های بالا
• دسته‌ای
• پرستیژی

در روش قیمت‌گذاری نفوذی، سازمان‌هایی که قصد دارند میزان قدرت و نفوذ خود را در بازار‌های خاص افزایش دهند، محصولات و کالای خود را با قیمت پایین‌تری در بازار عرضه می‌کنند و بدین طریق بازار را در دست خود می‌گیرند. در زمانی که مشتریان توجه خاصی بر روی قیمت‌ها داشته باشند، این روش کارآمد است.

3) روش‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت:

در قیمت‌گذاری رقابتی، هدف اصلی رقابت با سایر رقبای موجود در بازار است. در این روش فروشنده لیستی از قیمت سایر رقبای خود را پیدا و قیمت‌های خود را به صورتی تعیین می‌کند، که با لیست قیمت رقبا در حالت رقابتی قرار گیرند.

روشهای قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت عبارتند از :

–         روش قیمت‌گذاری جهت یافت جایگاه در بازار

در روش قیمت‌گذاری جهت یافت جایگاه در بازار باید توجه کرد که در کنار پایین آوردن قیمت باید اعتبار کالای خود را حفظ کرده و در پایین آوردن قیمت زیاده روی نکرد.

–         روش قیمت‌گذاری رهبر

در این روش، شرکت‌ها قیمت یک یا چند محصول پرفروش خود را کاهش می‌دهند. بدین طریق تعداد مشتریان افزایش چشم‌گیری می‌کند. در این روش شرکت از سود خود برای چند کالا چشم‌پوشی می‌کند ولی در عوض مشتریان سایر رقبا را به سمت خود جلب می‌کند.

4) روش کره‌گیری در قیمت‌گذاری:

روش سرشیر‌گیری در قیمت‌گذاری یا کره‌گیری برعکس روش قیمت‌گذاری نفوذی است. در این روش در هنگامی که شرکت یک محصول جدید با تکنولوژی خاص را در بازار عرضه کند، قیمت بسیار بالایی را برای محصول خود در نظر می‌گیرد.

سپس هنگامی که سایر رقیبان هم با قیمت بالا وارد بازار شدند، شرکت به مرور زمان قیمت محصول خود را کاهش می‌دهد. بدین طریق مشتریان خود را حفظ می‌کند. قیمت اولیه بالا سبب ایجاد یک تصور پیش‌رو در ذهن مشتری خواهد شد.

5) قیمت‌گذاری بر مبنای بازده مورد انتظار:

در این روش با توجه به نرخ بازده سرمایه‌گذاری، قیمت‌گذاری انجام می‌شود. به عنوان مثال شرکت جنرال موتورز قیمت خود را به صورتی تعیین می‌کند که بتواند بازده سرمایه‌ای بین 15 تا 20 درصد داشته باشد.

6) قیمت‌گذاری برمبنای ارزش مورد تصور:

در این روش، فروشنده با توجه به ارزش مورد تصور توسط مشتریان در بازار قیمت محصولات را تعیین می‌کند.

7) سایر روش‌های قیمت‌گذاری کالا:

روش‌های قیمت‌گذاری دیگری نیز وجود دارند، که در قیمت‌گذاری کالا و خدمات استفاده می‌شوند، این روش‌های قیمت‌گذاری عبارتند از :

–         قیمت‌گذاری غیر نفوذی یا پر مایه

–         سر هم

–         روانی

–         رقابتی

–         خط محصول

–         تخفیف یا کاهش قیمت

–         اختیاری

–        اجباری

–         cost plus

–        پرستیژی

–        پکیجی

–         فوب